“现在的出海早已不是‘避开国内竞争、抢占海外蓝海’的阶段，中国人在海外市场的‘内卷’程度，不亚于国内。”谈及当前各行业出海的普遍挑战，impact.com大中华区总裁Jennifer Zhang近日在接受《每日经济新闻》记者专访时开门见山地指出了核心矛盾。
2025年，中国出海行业正站在新的十字路口。
上半年，关税政策波动、全球流量成本高企、行业竞争加剧等多重挑战交织，不同赛道的出海企业面临着差异化的生存难题。在此背景下，专注于合作伙伴营销赛道的技术平台impact.com，成为观察中国出海生态的重要窗口。该公司2008年创立于美国，据胡润发布的《2024年全球独角兽榜》，其估值约为15亿美元（约合110亿元人民币），业务为帮助企业优化管理与各类合作伙伴开展的营销项目。2019年进入中国后，已经服务了包括头部企业安克在内的上百家中国跨境电商客户。
impact.com大中华区总裁Jennifer Zhang 图片来源：企业供图
在Jennifer Zhang看来，当下“内卷”首先体现在信任壁垒的构建难题——无论是电商平台上的消费电子、快时尚产品，还是软件、游戏等非实物类产品，海外消费者在面对海量选择时往往陷入“比价困境”；而中国品牌若缺乏⋯⋯长期品牌沉淀，难以在同质化竞争中建立信任。
“过去，中国电商靠‘中国制造’的供应链优势，能以低于海外品牌的价格抢占市场；但现在同一品类下，十几家中国商家的报价相差无几，消费者凭什么选择你？”她进一步解释，这种困境倒逼电商企业从“铺货”转向“品牌化”，但品牌建设又面临流量成本攀升与ROI（投资回报率）下滑的双重压力。
在这一背景下，Jennifer Zhang指出，品牌出海的下一个关键在于合作伙伴——包括平台创作者、品牌大使及各类内容发布者。她认为这类合作关系将突破传统渠道的局限，更有助于品牌在海外市场建立用户信任。
多行业出海陷“内卷”困局，区域布局分化，东南亚、中东成新增长点
以出海主力军电商行业为例，Jennifer Zhang介绍，多数电商企业的出海路径具有明显共性：初期依赖Amazon（亚马逊）等第三方电商平台开店起步，通过低价策略快速打开市场，但随着入驻商家增多，价格战愈演愈烈。
数据显示，近年来海外主流广告平台的获客成本年均涨幅达15%至20%，Meta、Google等平台的点击成本（CPC）较2020年上涨超40%。
“早期品牌还能靠‘砸钱买广告’快速曝光，但现在广告费越来越贵，很多中小品牌投了钱却看不到转化，陷入‘不投广告没流量、投了广告没利润’的恶性循环。”Jennifer Zhang表示，这种情况不仅存在于电商领域，软件、短剧、AI（人工智能）类产品同样面临类似问题——非实物类产品虽无需承担物流、关税成本，但在“让海外用户认识并信任产品”这一环节，仍需投入大量资源进行内容营销与用户教育。
impact.com公司调查数据显示，89%的人更信任个人推荐，而非任何其他广告渠道；90%的人会在购买前阅读评论；消费者在购买前至少会进行三次产品调研。在复杂的决策路径中，如何建立信任，成为品牌在海外市场的首要挑战。
在“内卷”加剧的背景下，区域市场的差异化布局成为出海企业调整战略的重要方向。
据Jennifer Zhang观察，2025年上半年，不同行业的出海企业在区域选择上呈现出明显分层：北美作为成熟市场，仍是中高端品牌的核心阵地；而东南亚、中东等新兴市场，正成为中小品牌与寻求增量企业的“新蓝海”。
“北美市场的吸引力从未减弱。”Jennifer Zhang强调，尽管美国关税政策波动对部分企业造成冲击，但该市场的“高客单价、高消费意愿”优势仍不可替代。“我们接触的很多卖家，即便要时刻应对美国政策变化，但最大的投入仍放在北美——这里的消费者不存钱、‘活在当下’的消费观念，对3C、户外家居、科技类产品格外友好。”
不过，北美市场的竞争门槛也在提升。Jennifer Zhang指出，当前北美市场的中国出海品牌已从“低价竞争”转向“价值竞争”，例如3D打印机、智能家电等客单价较高的产品，正通过“技术创新+场景化营销”抢占中高端市场。
与此同时，东南亚、中东市场的崛起为出海企业提供了新的增量空间。据Jennifer Zhang介绍，2025年上半年，走向东南亚等新兴市场的客户数量快速增长，其中以快时尚、家居用品、手游等品类为主。
关税与政策波动：加速行业洗牌，非实物类出海成新趋势
2025年上半年，美国关税政策的调整与全球贸易环境的不确定性，成为影响中国出海企业的重要变量。Jennifer Zhang表示，关税压力对不同规模、不同品类的企业影响呈现“两极分化”，直接加速了行业洗牌。
图片来源：每经记者 孔泽思 摄 资料图
“对于有品牌溢价、利润空间充足的头部企业，关税的影响相对有限。”她解释，这类企业要么通过提前囤货（部分客户在美国保税仓囤货量足以支撑长线运营）、调整定价消化压力，要么通过海外建厂、本土化供应链降低关税风险。
但对中小品牌与“铺货型”企业而言，关税压力则可能是“致命打击”。Jennifer Zhang透露，2025年上半年，有部分中小客户因无法承受关税与流量成本的双重压力，被迫退出海外市场，或回归Amazon“铺货”模式。
“这些企业大多缺乏品牌力，产品利润空间较低，关税上涨3至5个百分点就足以让他们陷入亏损，最终只能放弃长期品牌建设，转而通过‘薄利多销’的铺货模式维持生存。”
行业洗牌的同时，也催生了非实物类产品出海的新趋势。
Jennifer Zhang观察到，2025年上半年，软件、短剧、AI应用、非游类App等非实物类出海企业的数量同比增长迅速，成为出海赛道的“新风口”。
“这类产品无需承担物流、关税成本，受政策波动的影响更小，且能通过‘内容+社区’的模式快速触达全球用户。”
对于资源有限的中小出海品牌与新锐品牌，如何在激烈竞争中找到生存空间？Jennifer Zhang给出的核心建议是：从网红营销切入，锁定小众赛道，建立差异化优势。
她建议，中小品牌应优先选择与产品调性匹配的垂直类网红，例如做户外露营装备的品牌，可与露营博主、徒步爱好者合作，通过“场景化测评+使用体验分享”种草，而非追求头部网红的“大曝光”。
同时，锁定小众赛道是中小品牌避开“价格战”的关键。Jennifer Zhang观察到，2025年上半年，成功突围的中小出海品牌，大多聚焦于细分品类，例如“宠物智能喂食器”“户外便携式咖啡机”“复古风格的家居装饰”等。
“这些赛道的竞争相对较小，消费者对价格的敏感度较低，更关注产品的功能与设计，中小品牌能通过‘小而美’的产品快速建立差异化。”
生成式AI重塑出海生态：加速内容生产，倒逼营销模式升级
随着生成式AI技术的普及，中国出海行业的营销与运营模式正迎来深刻变革。
Jennifer Zhang认为，AI不仅是“效率工具”，更是重塑行业竞争格局的“加速器”，其影响主要体现在内容生产、用户匹配、运营效率三个层面。
在内容生产端，AI大幅降低了本土化内容的创作成本。Jennifer Zhang介绍，当前已有不少客户通过AI工具生成多语言的产品文案、短视频脚本、网红测评内容。
在用户匹配层面，AI让营销更精准，但也加剧了“流量内卷”。Jennifer Zhang指出，随着ChatGPT、DeepSeek等AI工具成为新的信息入口，消费者的搜索习惯正在改变——过去通过Google搜索产品的用户，现在更倾向于直接向AI提问。
“这意味着企业不能再依赖传统的搜索广告，而是需要通过AI优化内容策略，让产品信息能被AI抓取并推荐给目标用户。”
更重要的是，AI正在倒逼出海企业从“流量思维”转向“生态思维”。Jennifer Zhang表示，AI的普及让内容生产门槛降低，消费者面临的信息“噪音”增多，单纯靠“AI生成内容+广告投放”难以建立长期竞争力。
“未来的核心是‘AI+社区’的结合——通过AI高效生产内容，再通过网红、用户推荐等社区渠道传递内容，形成‘内容生产—用户互动—信任沉淀’的闭环。”
她认为，未来3至5年，中国出海行业将呈现两大趋势：一是品牌化成为必然选择，缺乏品牌力的“铺货型”企业将进一步被淘汰；二是生态化运营成为核心竞争力，企业需通过联动网红、用户、合作伙伴，建立可控的营销与用户生态。
“中国出海已经进入‘精耕细作’的新阶段，不再是‘谁先出海谁就能成功’，而是‘谁能更好地理解海外市场、建立长期信任，谁就能走得更远’。”Jennifer Zhang总结道。⋯⋯
