在国产美妆产品崛起的时代，传统美妆品牌“尚美集团”能否顺利冲刺a股？
近日，康思、叶仪面膜等品牌的母公司——“上海尚美化妆品有限公司”(简称尚美集团)启动a股上市计划。然而，在完美日记、华西子等前沿美妆品牌的利好消费市场和资本加持下，传统美妆公司尚美集团如何才能从重围中脱颖而出？为什么这家历史悠久的公司还没有披露营收数据？能否顺利获得资本并上市？
此外，在国内美容市场竞争的红海下，传统与尖端美容公司的下一个增量领域在哪里？是男性市场吗？
借“完美日记”上市之机，“尚美集团”冲刺a股。
IPO前期消息显示，康思、叶仪面膜等国内知名化妆品品牌母公司上海尚美化妆品股份有限公司(以下简称“尚美集团”)于2021年2月22日与中信证券签署上市辅导协议，即正式开启a股上市进程。
事实上，早在2015年10月，集团(当时公司还叫上海汉书化妆品有限公司)创始人兼CEO陆就曾表示，“自11月1日起，公司将正式更名为上海化妆品有限公司，并计划于2018年完成上市。”然而，五年来，该公司没有采取太多举措，上市也没有取得实质性进展。
值得注意的是，尚美集团旗下拥有Kans和叶仪两个关键子品牌。据郭颂财经报道，2002年，韩曙和上海韩曙化妆品有限公司同年在上海成立。叶仪成立于2014年，但叶仪的创立可以意味着尚美集团超级双星计划的诞生，公司期望将这两个品牌渗透到国内市场。
从这几年的电视综艺来看，韩曙和叶仪确实进入了国内消费者的心理。前者凭借韩曙红BB赢得了国内美容行业消费者的青睐。2016年，一叶通过引入受欢迎的名人代言，成为中国销量第一的面膜品牌。
但是时代变了。
目前国内美妆市场以前沿品牌(完美日记、华西子)和海外高端品牌(纪梵希、阿玛尼)为主，坎斯和叶仪的日子并不好过，这两个品牌在资本市场的动作相当少，获得外部融资的消息还没有透露。
这也意味着传统化妆品公司尚美集团上市时有些焦虑，其冲刺a股的意图可能会为自身品牌打开更广阔的市场。而且，在最近完美日记在消费和资本市场肆虐的当下，尚美集团此时上市的动机也可能源于此，它想借助“国内第一美容产品”的火爆，冲刺a股。但是，尚美集团上市的如意算盘真的能打准吗？其上市是否还有待解决的问题？
强调营销和品牌老化，“尚美集团”上市受阻且时间长。
尚美集团成立19年来，已经将康士和叶仪打造成为大众消费的品牌。然而，这家传统化妆品企业存在诸多问题，上市之路还很漫长。
(1)盈利能力不明确，收入数据多年未披露或难以获得资本青睐。据观察，目前传统美容公司尚美集团并未披露营收相关数据，即使上市计划在2015年提出，也获得了中信资本、连欣资本、姚明资本三大投资机构的投资，但如今已有一半退出，只有姚明资本仍持有1%以上的股份。
但相比之下，华银这个即将在中国创业板上市的廉价护肤品牌，成立以来至少完成了三轮融资。投资方包括天图投资、赵琪资本和兴拓资本等众多知名投资机构。此外，国产尖端美妆品牌完美日记于2020年在美国上市，上市估值70亿美元。自成立以来，已完成六轮融资。
截图来自:企业查官网
可见，尚未披露营收状况的尚美集团信心不足。即使今天上市的消息再次流传，也没有融资和估值的消息，说明可能不受资本青睐。
(2)强调营销，但品牌老化，产品便宜但不吸引年轻女性市场。目前，尚美集团在品牌营销方面投入了大量资金。以其品牌叶仪为例。它获得了最佳营销奖，其标题剧包括热门电影、电视节目和综艺节目，如冰糖炖雪梨、三生三世十里桃花和日常。其代言人包括鹿晗、郭采洁、张新成等当红明星。
不过，尚美集团也关注R&D投资。目前，其每年在R&D的投资占收入的3%。不过，对于美容护肤行业，R&D的投资早就应该引起重视，同行业的竞争对手也投入了不少。数据显示，2019年，Polea的R&D投资占总营收的2.39%，Marumi占2.49%，shanghai jahwa占2.41%。
但在市场销量方面，尚美集团旗下品牌未能占据上风，甚至跌出“天猫双十一”前十榜单。天猫双十一数据显示，在2016-2017年的双十一天猫美妆榜单中，一叶分别排名第四和第七，但近三年已经跌出前十，被完美日记、薇诺娜等国产品牌所取代。
同时，尚美集团采取的多品牌战略在市场竞争中没有优势。其品牌矩阵包括9个品牌，包括堪萨斯、叶仪和红象。但从整个美容市场来看，海外的宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、国内的Polea和上海家化都采取多品牌战略。
更有甚者，不合格的抽样质量已经引起了韩曙消费者的质疑。曾因化妆品质量不合格被厦门市市场监督管理局通报，其中坎斯补水修复面膜被查出为苯氧乙醇以外的防腐剂。
在黑猫投诉平台上，针对韩曙和叶仪的投诉数量分别达到34起和43起，其中包括“使用产品后过敏”和“官方旗舰店泄露用户信息，被互联网欺骗”。
截图自:(黑猫投诉)
可见，尚美集团对营销和R&D的重视并不顺利。在某种程度上，其旗下的Kans、叶仪等品牌已经在短时间内占领了国内消费市场。一个很重要的原因在于代言人和广告的不断推出。但在产品暴露问题、后续浪潮不断来袭的当下，其在年轻女性市场的地位已经不再是过去的样子，品牌也可能走向老化。
(3)“前浪汹涌，后浪凶猛于虎”，尚美集团难以突围。目前，国内美容市场的竞争已经进入红海竞争阶段。除了传统的美妆品牌如波莱雅、百雀羚、御泥坊等，还有完美日记、华西子等新的国产美妆品牌。那么这股“比老虎还凶猛”的浪潮势头就不容小觑了，完美日记率先拿下了“国货第一美妆”的称号，对传统美妆品牌是一个不小的打击。
这样一来，既不如上市的传统品牌博乐雅，也不如拥有完美后浪日记的尚美集团，更难以在红海舞台上凸显竞争，进入美女赛道。
总的来说，拥有Kans、叶仪等众多品牌的尚美集团，上市还有很长的路要走。要想上市，首先要披露更多关于自身的数据，同时要讲一个有更多支撑点的故事，吸引资本，在竞争激烈的美妆赛道上突围。
但是，已经进入红海的国内美容市场真的好吗？未来趋势在哪里？
国内美容市场已经是红海，下一个蓝海在男士美容市场？
据阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示，过去一年，中国80%的购物车都装满了国货，中国美容护肤市场规模同比增长36.7%，排名前三。可见，国产美容化妆品已经崛起。
不过，以上也告诉我们，国内美妆市场已经进入红海竞争阶段；而且国内美妆市场依然被海外美妆品牌占据，如YSL、阿玛尼、纪梵希等。因此，传统美容品牌正在寻找下一个增量领域。
据央视财经报道，2017年全球男士化妆品市场规模达577亿美元，约合人民币4000亿元。根据另一家研究机构的预测，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。可见全球男性美容市场潜力巨大。
国内男性美容市场怎么样？《2018年度消费报告》显示，2018年，男性美容消费增速已经超过女性。2019年双11预售期天猫数据显示，男士彩妆产品预售首日销售数据同比增长56%。
另一方面，在直播电商如火如荼的时代，越来越多的男性涌入直播美妆室。此外，随着见习综艺和偶像剧的流行，越来越多的男性加入了化妆和包装自己形象的队列。
可见国内的男性美容市场正在蓬勃发展，这也证明了男性美容市场还是一片有待挖掘的蓝海。那么，试想一下，尚美集团是否会进入这个市场？而这些传统美妆品牌该如何做才能收获男性市场呢？
(1)因为男士市场其实是美妆护肤行业下一个更细分的市场，在这个更细分的人群下，品牌应该打造更细分的品类。
比如根据消费者的不同画像，男性化妆群体包括“小鲜肉”、“喜欢第二元素的男性”、“喜欢耍酷或者文艺的男性”等等。每个人的需求不同，产品的设计、包装、理念、功效都会不同。
于是，美妆品牌不得不针对不同人群设计不同的产品线，比如带有二次元、游戏等元素的产品，才能赢得更多男性消费者的青睐。
(2)营销:也要抓住直播、IP剧、综艺广告营销。目前，对于国内女性美妆行业来说，营销战场就是直播和标题剧系列的战场。所以美妆赛道下的男性市场同样是营销投资不可或缺的，所以直播和IP剧系列的营销也是不可或缺的。
(3)更值得注意的是，护肤美妆的意识要持续向男性消费者输出。因此，选择男性名人代言护肤品和化妆品广告，可能会让更多的消费者意识到护肤和化妆的重要性，更直观地感受到护肤或化妆的效果。
但是，无论如何，对于品牌正在老化的尚美集团来说，要进入新的市场，就要打造新的品牌。按照公司常用的多品牌战略，创立一个新的男性品牌可能正是它想要的。
而且，在公司业绩状况未披露的当下，或者品牌不吸引女性市场的今天，像尚美的Kans、叶仪这样的品牌未必能突出女性美妆护肤的赛道，所以这家公司也需要创新或者打造新的品牌，也不乏吸引资本、实现上市目标的全新故事。
作者:叶
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