招聘行业进入成熟期，大规模营销的ROI不高。同时，当下环境，招聘平台并不适合大规模营销。相比这些参与感，当前招聘平台正在面对新的“屠龙少年”，在AI深度介入招聘全流程的时代，只靠“信息撮合”生存的中间商，面临着被颠覆的风险。
作者 | 大 饼
编辑 | 金 晓
新世纪以来，除了足球队，中国都是世界杯的常客。
作为全球影响力最高的体育赛事，世界杯是营销角逐的主力。
本届世界杯，营销的主角发生了巨大变化。
曾经，BOSS直聘依靠洗脑广告文案，在俄罗斯世界杯期间引发广泛讨论，又因为在记分牌下加logo引发关注。
如今，这个曾经的世界杯话题企业，悄然淡出了公众视野。
Part.01
花小钱，办大事
世界杯水涨船高的营销费用下，BOSS直聘是花小钱办大事的代表。
2018年俄罗斯世界杯，BOSS直聘成为洗脑广告的代表。在中场休息的广告中，众多身穿白色上衣的求职者声嘶力竭地大喊：“找工作！直接跟！老板谈！升职！加薪！升职！加薪！”
这一段广告成为世界杯期间吐槽的重灾区。
但从营销的视角，用单一的内容方式，反复强调关键信息，目的就是将最核心传达的内容在受众身上加深印象。
到了2022年卡塔尔世界杯，BOSS直聘再进一步，拿下世界杯三级赞助权益，冠名赞助了央视世界杯直播，直接把logo放在了电视转播画面比分牌的下面。
这一系列做法，让品牌曝光实现了最大化。但也让BOSS直聘的宣传方式饱受批评。
到了今年美加墨世界杯，BOSS直聘不再站到营销的风口浪尖，反而格外低调。
这个背后，一方面是招聘行业进入成熟期，BOSS直聘已经牢牢占据很高的市场份额。
根据QuestMobile此前的数据，BOSS直聘的月活用户约5400万-6360万，占行业使用时长份额64.5%。这个数据比智联招聘和前程无忧的越活用户之和还要多。
今年5月，拉勾网，进入破产重整程序。这家曾经炙手可热的公司最终被淘汰，侧面说明招聘市场趋于稳定，份额向头部集中。
BOSS直聘就是移动互联网转型中最受益的招聘平台。短期内，市场份额已经没有太多变数，大规模营销的ROI不高。
另一方面，BOSS直聘做大规模营销已经不合时宜。过往两届的营销，已经让不少球迷干扰反感，在品牌知名度已经很高的情况下，继续做世界杯营销，并不会做加法，反而过犹不及。
不仅如此，当下环境，招聘平台并不适合做营销。在经济下行、失业、担心被裁或者换工作等困境中，求职软件过度宣传，反而会制造焦虑。
就连BOSS直聘自己，也在缩减岗位。
Part.02
净利率超茅台
2025年全年，BOSS直聘员工总数从5688人降至4884人，缩减14%，回到了2021年的水平。
缩减的主要岗位是运营岗，人员数量从1008人降至722人，超过四分之一的人离开了BOSS直聘。
之所以运营岗减少，很大程度上是AI的引入。
数以万计的企业正通过AI工具筛选简历、自动打招呼、批量约面试。系统的高效运转，让过去需要几十个运营人员干的活儿，现在几个人就够了。
这就意味着，这家靠帮别人找工作为生的平台，首先在自己内部完成了岗位压缩。过去需要大量人工完成的信息审核、岗位匹配、基础客服和运营工作，正在被AI化的系统能力替代。
此举带来的一大好处是，费用开支减少，利润的大幅改善。
2025年，BOSS直聘总经营成本和费用为57.81亿元，同比缩减7.1%。今年一季度进一步减少3%。今年一季度，BOSS直聘的一般及行政费用减少16%，连续两个季度缩减。
与此同时，BOSS直聘的利润表现大幅攀升。2025年，其净利润猛增71.7%至26.9亿元，再度刷新了历史新高。
上市以来，其净利润率一路走高，从亏损到2025年达到32.54%。今年一季度，其净利润更是达到了54.42%。这个净利润率水平甚至已经超过茅台。
利润大幅改善后，BOSS直聘宣布将在接下来三年，每年拿出经调整净利润的一半，用于股息和回购。
按照2025年的持股比例，创始人赵鹏持股13.8%。经调整净利润36.02亿元，赵鹏可以分得约2.5亿元。
但问题也就随之而来：AI当前的效率，还有误差，在体验上会打折扣。
理财周刊和网经社数据显示，2025年BOSS直聘位列数字生活领域投诉榜第6位，全年20次消费评级中，9次“谨慎下单”，6次“不建议下单”，负面评级占比高达75%。进入2026年，平台仍被投诉存在虚假高薪岗位、僵尸岗位刷KPI、招转培陷阱等问题。
今年4月2日，人社部等五部门对BOSS直聘等在内的网络平台进行了“规范网络平台招聘类信息发布”联合行政指导。
当行业走向成熟、规范，BOSS直聘也已经处于追求利润和效率的阶段。
Part.03
增长引擎大换挡
大规模增长在BOSS直聘身上已经不太现实。
2025年，公司全年营收82.7亿元，同比增长12.4%。最近三年，BOSS直聘营收逐年降速，今年一季度，其营收为20.7亿元，同比增速进一步降至7.6%。
公司给出的Q2收入指引在13.2%-15%之间，看似有所加速，但管理层也坦言，这一反弹与春节返工滞后需求确认有关，若将一二季度合并来看，上半年增速约为11%，与去年同期基本持平。
BOSS直聘的收入增量到底从哪里来，决定了公司未来的增长质量。
BOSS直聘最早靠服务互联网白领起家。但白领招聘市场份额已经到了极限，未来的增量更可能来自蓝领、低线城市和中小企业。
2025年，平台来自100人以下小企业的收入贡献首次超过50%。2026年一季度，蓝领收入占比首次突破40%，公司明确表示，蓝领群体、低线城市和中小企业是增长的主要驱动力。
这固然打开了更广阔的市场空间——中国有近4亿蓝领群体。但问题在于，招聘蓝领的客户，其付费能力低于招聘白领的客户。
BOSS直聘2026年一季度付费企业客户数710万，同比增长10.9%，但收入增速只有7.6%，单个客户的付费金额在下降。
也就是说，蓝领贡献了用户规模和付费企业数量，但在稀释平均客单价，这一定程度上代表着结构性变化，BOSS直聘营收增长会愈发困难。
向求职者收费更加不现实。2026年一季度，来自其他服务（主要是面向求职者的付费增值服务）收入仅0.11亿元，同比下降约50%，这已是连续第三个季度下滑。
AI工具的出现，让外部实现简历润色、竞争力分析等诉求更容易实现，BOSS直聘的增值服务价值在缩水。
当前阶段，外部竞争压力也不容忽视。短视频平台的“直播带岗”模式也在悄然崛起，这些平台的跨界，正在分食在线招聘市场，用流量优势猛攻蓝领招聘腹地，可能对其中长期获客成本产生持续压力。
Part.04
新屠龙少年
面对主业增速放缓，BOSS直聘选择继续押宝AI。
CEO赵鹏在2025年财报电话会上表示，互联网招聘行业在AI帮助下有机会进化到“闭环服务”。他透露，2025年，公司相关业务营收已达1亿元量级，管理层预计2026年将实现翻倍乃至多倍增长。
“不仅是我们公司，从宏观视角来看，AI确实可以提升经济运行过程中岗位与人才的匹配效率。从我们做业务的角度来讲，AI可以通过更好的数字化匹配双边需求，更好地提高基层人员工作效率，更好地降低大型团队同质化管理成本，从而能够让规模化的闭环服务成为一种现实。”赵鹏说。
所谓的“闭环服务”，是从过去单纯售卖广告位和岗位曝光，延伸到AI简历筛选、人才测评、面试安排、背景核查和offer管理等环节。平台不再仅仅是撮合信息的中间商，而是要成为贯穿招聘全周期的工作流服务商。
BOSS直聘内测了全链路AI招聘Agent“DeepHire”，基于自研大模型“南北阁”，求职端可AI润色简历、自动投递、代聊约面，企业端可批量解析简历、AI打分排序、自动回复咨询、约面日程管理。
商业逻辑清晰，竞争环境也开始发生改变。
过去BOSS直聘是招聘信息平台，猎聘、MOKA等是HR SaaS工具服务商，两者井水不犯河水。一旦BOSS直聘切入简历筛选、面试安排和offer管理，与这些上下游企业的关系就从互补变成了直接竞争。
此外，AI招聘行业还存在“真AI”和“伪AI”的分水岭。据行业数据，国内声称具备AI能力的招聘产品已超过40款，但大多仅停留在简历关键词匹配和基础自动化层面，与Excel筛选功能并无本质区别。
真正算得上深度AI的匹配，需要构建多维人才画像，综合考虑技能关联性、职业发展轨迹和行业迁移可能。
这一系列的功能，恰好在大模型的命中范围，也就是说，招聘服务下一代产品，很有可能是大模型、AI Agent公司唱主角，这些新的可能性，就像是一个个屠龙少年，威胁着BOSS直聘的未来发展。
BOSS直聘从白领互联网招聘起步，用“直聊”模式颠覆了前程无忧和智联招聘，一度是行业颠覆者。但如今，自己也站在了被技术和时代重新定义的路口，曾经“传统平台”的符号，出现在了BOSS直聘的身后。
拉勾网的破产重整为整个行业敲响了警钟，在AI深度介入招聘全流程的时代，只靠“信息撮合”生存的中间商，面临着被颠覆的风险。
