每经记者：张怀水 每经编辑：贾运可
聚焦直播电商领域乱象，新的监管规定出炉！
1月7日，据市场监管总局官网消息，近日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）。
《办法》指出，直播电商监督管理应当坚持鼓励创新、严守底线、线上线下一体化监管的原则，营造有利于直播电商健康发展的市场环境，充分发挥直播电商在推动高质量发展、满足人民日益增长的美好生活需要等方面的重要作用。鼓励直播电商平台经营者、直播间运营者建立健全首问负责、先行赔付、在线争议解决等制度，及时预防和解决直播电商领域消费争议。
市场监管总局相关负责人当天在专题新闻发布会上表示，《办法》细化了电子商务法等法律规定，从事前、事中、事后三个维度，进一步明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体的法律责任，特别是专章规定直播电商平台经营者在资质核验、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、投诉机制等方面的责任，构建了全链条责任体系。
数字人直播需持续标识
记者注意到，《办法》对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员等主体的责任进行了更加明确的划分。
《办法》指出，直播电商平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则，制定平台服务协议和交易规则（以下简称平台规则），明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体的权利和义务，并以显著方式提醒相关主体注意与其有重大利害关系的内容。
直播电商平台经营者应当在平台规则中要求直播间运营者、直播营销人员服务机构规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作。
此外，《办法》还要求，直播电商平台经营者应当要求申请进入平台从事直播电商活动的直播间运营者提供其名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可等真实信息，进行核验、登记，建立登记档案，并至少每六个月核验更新一次。
中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示，近些年，直播电商在促进消费方面发挥出积极作用，在促进消费新业态、新模式、新场景中发挥重要作用。但直播电商在快速发展过程中也出现了良莠不齐的现象，甚至是乱象。要促进行业公平、有序竞争，就需要系统化的政策引领和监管，明确各类主体的责任。
工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林则对《每日经济新闻》记者表示，直播电商具有“多主体参与、长链条交易”的特性。因此，需要构建“全链条责任体系”，避免责任推诿。如此，才能压实各主体责任，减少虚假营销、假冒伪劣等乱象，维护消费者知情权和选择权。
记者注意到，《办法》除了对直播间运营者、直播营销人员加强监管以外，还对AI（人工智能）数字人监管进行相关规定。
《办法》提出，直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。
“我认为这是穿透式监管的一个重要体现。”徐洪才表示，AI在直播领域已经到了以假乱真的地步，必须要监管到数字人背后的运营商，才能真正起到监管效果。
鼓励平台间共享黑名单
《办法》指出，直播电商平台经营者应当通过平台规则建立健全黑名单制度，将严重违反市场监督管理、网信领域法律、行政法规的直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构列入黑名单。
直播电商平台经营者应当加强对被列入黑名单的相关主体的管理，采取必要措施防止其在被列入黑名单期间，通过更换账号、重新注册账号等方式逃避惩戒；列入黑名单的期限届满的，应当将其移出并同步解除相应的处置措施。
《办法》还要求，鼓励直播电商平台经营者之间共享黑名单相关信息，对相关主体采取信用管理措施。
盘和林向《每日经济新闻》记者表示，共享黑名单制度可阻断违规主体“换平台复出”的路径，提升行业自律水平。能推动行业形成“守信激励、失信惩戒”的良性生态，保护消费者权益，促进公平竞争。
“共享黑名单制度的主要作用是防止相关人员在电商平台领域鱼目混珠、浑水摸鱼。”徐洪才向记者表示，这一方面有助于强化直播电商平台的主体责任。另一方面，能够营造公平、透明、有序的行业环境。
记者梳理发现，近几年，直播电商行业高速增长，目前直播电商的用户规模已经突破6亿，2025年市场规模预计将突破4.5万亿元。公开报告显示，短视频直播生态孕育和催生了174个新职业。
国信证券研报认为，未来直播电商行业将走出野蛮发展阶段，逐步回归电商本质，提升优质商品触达消费者的效率，而不是给制假售假大开方便之门。伴随政府及平台加强对带货达人监管，部分头部达人停播或减少直播场次，直播电商增长空间将进一步被压缩，预计直播电商高增长时代即将结束，电商竞争重新回归货架场。
