每经热评|库克抱走LABUBU,王宁拿起了苹果

每经评论员 徐肖逍

库克又来中国了。10月的上海,一场潮玩盛宴迎来特殊客人。苹果公司首席执行官蒂姆·库克在中国行首站,便踏入THE MONSTERS(精灵天团)十周年巡展的奇幻空间。

在泡泡玛特创始人王宁与设计师龙家升陪同下,库克沉浸于灵动的原创手稿之间。当龙家升在iPad Pro上轻巧挥笔,将库克与LABUBU绘入同一画面时,科技与艺术悄然相融。临别时分,王宁送上精心准备的礼物,为这次跨越太平洋的相遇,定格下充满温度的注脚。

这几年来,库克频繁访华:2023年3月,出席中国发展高层论坛2023年年会;2023年10月,到访成都太古里苹果零售店、参观浙江立讯精密工厂;2024年3月,与比亚迪、蓝思科技等供应商座谈;2024年10月,接受时任工信部部长的金壮龙会见,与中国移动董事长杨杰会谈;2025年3月,现身北京三里屯苹果零售店,出席中国发展高层论坛2025年年会……

与以往的访问迥然不同的是,库克不再只是参观苹果的零售店或与政府官员、企业家会面,而是深入参与到中国本土的流行文化中。LABUBU是当前中国Z世代(95后、00后)中最具代表性的潮流IP之一。参观LABUBU展览,等于直接向中国最核心、最具消费潜力的年轻群体喊话:“我懂你们的喜好,苹果与你们的潮流文化在一起。”

与以往高科技、精英化的形象不同,这次活动塑造了一个更接地气、更懂生活的库克。他拿着LABUBU的照片,表现出对“萌物”的兴趣,极大地拉近了与普通年轻消费者的情感距离。这种“反差萌”在社交媒体上极易引发正面传播。

这确实是一次精彩的“破次元”营销。库克亲手接过LABUBU,完成了科技巨头与潮玩IP的价值互换——苹果借LABUBU的年轻力注入亲和形象,对冲竞争压力;泡泡玛特则凭借苹果的全球影响力,实现品牌升维。

具体来看,通过与苹果深度绑定,泡泡玛特成功地将自身从“潮流玩具制造商”的原有定位,拉升到了“备受全球顶尖商业力量认可的文化符号”的新高度。这为它带来了三重价值:一是格调提升,获得了强大的品牌背书,摆脱了单纯的玩具标签;二是破圈传播,触达了以往难以渗透的科技圈、财经圈的高净值人群;三是价值重塑,为其未来开拓全球市场、提升产品溢价,注入了强大的叙事资本和想象空间。

这场联动无关技术,而是双方在“情感消费”战场上的精准合谋,成功将跨界流量转化为品牌认同。

库克这次的动作,还有更深层的原因。数据显示,中国市场是苹果全球第三大市场,同时是其App Store(苹果应用程序商店)生态最大的区域市场。

然而,近年来,苹果在中国市场正面临“内外交困”的复杂局面。市场上,以华为为代表的国产手机品牌在高端市场强势回归,凭借技术突破和情怀加持不断挤压其份额;企业内,苹果自身则被创新乏力、产品吸引力下降等问题困扰。这使得苹果从过去高歌猛进的增长态势,转入了一个需要全力守成、寻求新突破的战略防御期。

库克频繁访华,是苹果在中国市场面临挑战下的精准应对。库克亲赴中国,既是深入本土化、贴近年轻消费群体的战略举措,更是向市场与合作伙伴展示诚意的“情感投资”。

这份战略调整已初见成效。今年7月底,苹果公司公布了2025年第三财季财报,其本财季总营收达940.4亿美元,同比增长10%。其中,大中华区营收同比增长4%,攀升至153.7亿美元,这是自2023年第四财季以来,苹果在大中华区首次实现同比增长。

然而,短期回暖难掩长期隐忧,苹果若无法在AI创新与生态融合上实现突破,仅靠营销与价格策略,恐怕难以扭转竞争局势。

当库克拿起LABUBU,他握住的不仅是一个潮玩,更是打开中国年轻消费者心门的钥匙。这个看似简单的动作,标志着苹果在中国战略的重要转变——从展示技术优越性转向构建情感连接力。

在华为等本土品牌强势崛起、苹果创新光环渐趋暗淡的当下,库克的选择彰显了务实智慧。与其固守日渐收窄的高端市场,不如主动融入本土文化语境,用Z世代的语汇与他们对话。LABUBU不仅是一件展品,更是苹果深入理解中国市场的媒介,是科技巨头向文化参与者转变的象征。

然而,潮玩带来的新鲜感终会褪色,社交媒体上的热度也难以持久。库克手持LABUBU的画面固然动人,但苹果要赢得的不仅是一时的好评,更是长久的信任。

抱走LABUBU,库克面前仍是未竟的考题:如何在拥抱本土文化的同时,重拾技术创新的锐气?情感营销可以打开市场,但唯有硬核创新才能守住市场。

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风君子

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