2025年的双11比以往来得更早一些。10月9日，2025年双11大促开跑铃声就已响起，无缝衔接刚刚过去的国庆中秋“超级黄金周”。更长的周期和更早的抢跑，再叠加现货开卖和简单粗暴的直降玩法，今年的剁手党们还会收起往日的冲动，集体进入“人间清醒”模式吗？
为了摸清这届双11消费者的真实消费脉搏，每日经济新闻发起《双11首购消费调研问卷》，收获4765份真实答卷。数据显示，8成消费者首周已参与双11，已完成首购的消费者中，每10个人中就有7个把今年双11第一单献给了京东，具体比例高达73.69%。
在这场略显佛系的购物长跑中，给力的价格、正品的保障仍是消费者关注的焦点，变化的是：因为“相信平台价格稳定，有价保等服务兜底，提前买也不会吃亏”，消费者更愿意买早一步，早买完早享受。因此，当双11大促热潮下，成熟的消费回归遇上“不玩套路，有服务兜底”的京东，这届双11首发已胜一程。
刚需日用、数码、服饰领跑目标品类
五成用户认为“刚需商品价格给力”出手下单
嘴上说着“不买立省百分百”，但该买的一个都没少。今年双11，消费者用行动描绘出一幅理性购物图景：刚需日用、数码产品、食品饮料成为最受欢迎的三大品类。
调研数据显示，用户计划购买的品类前五名分别为：喝的（40.16%）、吃的（38.56%）、数码电脑产品（36.02%）、日用品（35.86%）、个护（32.74%）。
日用百货等生活消耗品仍占据双11消费者购买清单里的主要部分，不难看出，双11周期仍是消费者的年末“囤货季”。此外，数码电脑产品杀入品类前五名，也与三季度开始的数码电脑品牌新产品发布时间节奏相吻合。“换新机，等双11”仍是当前主流消费心智。
与购买品类整体变化并不大相比，双11步入第17个年头，大促周期、玩法的变化，让消费者对这场购物狂欢的态度也有相应改变。调研数据显示，73.18%的用户对今年双11“提前开始、持续时间长”持积极态度，认为可以“更从容选购”。
不难看出，消费者希望摆脱过去紧张刺激的抢购模式，转而追求更加从容、理性的购物体验。
在消费动机方面，51.27%的用户因“刚需商品价格给力”而购买，仅24.94%承认受“大促氛围”影响冲动消费。“该省省该花花”成为主流的消费观念，消费者既要品质又看重价格，追求“质价比”的心态明显。
购物计划也反映出消费者的理性倾向。数据显示，74.77%的首单消费者购买的是“日常刚需商品”，因为“双11一开始价格就很给力”而果断下单。仅7.69%因“参与感”购物，说明消费者更加务实。
对绝大部分仍选择参与今年双11的消费者来说，“买多少，怎么买”的选择也呈现出多元化、更包容的状态。
预算规划上，调研数据显示，22.27%的消费者预算在1000-3000元，22.23%预算在3000-5000元，而有20.09%的消费者没有明确预算，根据实际需求购买。
这种灵活的预算态度，体现出消费者对购物决策的自信。此外，消费者对大促的价值期待也更加务实—61.85%的用户最看重“便宜且有诚意的价格”，而仅8.39%关注“情绪价值”。
当被问及双11大促是否刺激消费欲时，答案呈现三分天下格局—51.27%的消费者表示“刺激了，大促有给力的价格”。24.94%承认“大促氛围激发购物欲”，而23.79%则完全“没有刺激，能管住自己”。
从购物节奏来看，26.21%的消费者选择“分两批次购买”，25.49%会“跟随平台节奏，多波段下单”，仅13.70%的消费者选择“一次性购齐”。这种分批购买的策略，也反映出消费者越发精明，不急于在第一时间完成所有购物任务。
“靠谱平台”需四大考量
超7成消费者在京东完成了今年双11第一单
理性消费回归，刚需购买成主流，越来越精明的消费者们，今年双11，如何选择第一单的下单平台？调研数据揭示，京东以73.69%的比例成为2025年双11消费者首购首选平台。
这也折射出，今年参与双11大促的消费者，对“靠谱平台”的考量越来越清晰，这背后也反映出整体消费趋势的变化。
调研数据显示，正品保障（41.95% ）、给力的价格和促销力度（44.54% ）、物流配送快（41.87% ）和完善的售后服务保障（40.12% ）成为用户最重要的四大考量因素。这些因素共同构成了消费者心中“靠谱平台”的标准。
比如，在物流方面，45.79%的消费者表示“已经收到货并签收”，另有32.19%的消费者表示“商品已在路上，预计很快送达”。有“朝发夕至”甚至“即时可得”的物流体验，是赢得消费者首选的关键。
消费者选择在双11一开启便下单的理由也很务实。超半数用户（53.01%）因“所需商品是现货，现在购买可立即使用或收货”；同时，有45.46%的用户因“心仪商品优惠到位，担心后期缺货或涨价”而果断下单，45.09%的用户认为“平台规则简单（如官方直降），无需凑单，省心便捷”。还有42.00%的用户出于“信任平台价格稳定和服务可靠，提前购买也无须担心吃亏”。
对于尚未下单的消费者，51.56%表示“大促持续时间长，不着急购买”，51.07%的人还在“想在不同平台间比价，尚未做出最终决定”。
如今虽然双11大促期普遍延长，但在理性消费心智回归的当下，选择促销力度最大的时段和平台，以相对最低价格购买，仍被绝大多数消费者看重。
体验才是终极战场！
现货模式、不玩套路、服务加持成制胜法宝
今年双11，“现货模式”与“物流速度”成为消费者购物体验的核心要素，平台能否提供充足的现货，能否确定性供给与高效配送，直接影响消费者的购买决策与满意度。
今年双11，在购物模式的选择上，“现货模式”成为消费者认可的绝对主流。调研数据显示，高达76.40%的用户明确倾向“现货模式”，追求“即看中即买，付完款立即发货”的高效体验；而仅15.10%的用户仍愿接受“预售模式”，即先付定金、等待多日再付尾款的拉长流程。
充足的货源与给力的价格之间相互“作用”。对于今年双11大促，50.70%的消费者更倾向于在“第一波开门红（10月底）期间购买”，认为此时优惠力度最大。36.43%的消费者坚持在“双11当天高潮期购买”，仍相信当天力度最强；另有28.35%的消费者选择“预售期/刚开始就买，趁早鸟价锁定优惠，怕后期缺货”。
关于“双11大促什么时候买最便宜”的判断，消费者看法不一：38.36%的消费者认为“十月中旬至11月1号前最便宜”，20.19%觉得“10月9号刚开始就下单更便宜”，22.21%则认为“11月1号开门红后，跟着电商品类主推日购买更优惠”。
值得注意的是，23.20%的消费者表示“不特定时间，有需要且价格合适就买，更关注全程价保”，显示出消费者对价格保护机制的重视。
当“低价”已成为电商平台的标配，购物体验便成为新的竞争焦点。调研数据清晰表明，消费者对“快”的追求已上升到前所未有的高度。
比如，今年iPhone 17系列新机发布时，在配送时效方面，京东就展现出显著优势。截至9月19日中午12点，全国已有超过3万名用户签收iPhone 17系列新品。这种“小时级甚至分钟级”的送达体验，也逐渐成为双11等电商大促，消费端对平台的高要求。
消费者用订单投票，京东73.69%的首单选择率已经向市场传递了一个明确信号：双11已走过17年漫长时光，价格不再是唯一考量，体验才是终极战场。
有强大的供应链管理能力、高效的物流配送体系和完善的售后保障，同时在现货供应、价格保护等方面做到极致，才能在这个双11成功赢得越来越理性、精明的消费者的信任，成为双11首购的绝对主场。
编辑|蒙锦涛
