文｜孙静
一个小业态，挤满大玩家。在2025年，这个典型当属社区店，即平价社区超市。
继多个头部社区店品牌的业务布局引发市场关注后，全球零售巨头沃尔玛也传来新消息。9月13日，沃尔玛在深圳宝安万达广场开出第四家社区店，同时宣布在深圳进入规模化落地阶段。
此前，沃尔玛社区店一直处于低调打磨中，鲜少对外发声。反倒是一些网友在小红书上发帖，热情安利店内的一些网红单品，比如沃集鲜4.0纯牛奶（小绿瓶）、原味薯条、咸奶油泡芙、有机板栗仁等，引得另一波网友望图兴叹。
如果仅从字面来看，社区店并不算一个性感的零售概念，但只要进店细细逛过，基本就能秒懂社区零售在当下为何如此火爆。就像沃尔玛中国近年一直在提「重塑沃尔玛」「重启增长」的口号，但只有消费者去到附近门店、穿梭在货架之间，才能真切感受到「重塑」的要义、焕新的细节。
社区店到底能盘活什么？《降噪NoNoise》近日实地探访了沃尔玛第四家社区店，并同沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛门店首席采购官祝骏进行了深入交流。
我们发现，沃尔玛做社区店有清晰且独特的价值主张和模型设计，而非人云亦云。这背后是该品牌经历几年的转型升级，已经探索出可复制、高效益的增长路径。说白了，当商业「操作系统」已经成型，应用程序就不会「乱跑」。
对于正在探索期的社区零售行业而言，零售巨头的思路值得拆解。
01
「重塑沃尔玛」的内核：
差异化商品、超预期价值
走入沃尔玛第四家社区店，门店与传统社区超市、便利店的区别一目了然。
入口的现制烧腊坊，广东人餐桌上的心头好——烧鹅、叉烧、隆江猪脚等或按只悬挂，或成盘码放，档口玻璃上还印着醒目字样——「新鲜不隔夜」。社区生活的烟火气一下子升腾起来。
沃尔玛社区店的目标是聚焦顾客的「一日五餐」，所以烧腊坊对面的大片核心区域被留给了品牌强势品类——「沃集鲜」烘焙。其中仅9.9元价格带就有30多种选择，比如一盒6个的甜甜圈、老婆饼、丹麦一口酥；还有6.99元的4.0纯牛奶吐司等，密集覆盖早餐、下午茶等主要场景，价格同外面的面包店相比竞争力显著。
▲沃集鲜烘焙区的「9.99元」货柜
紧邻烘焙区的便是另一个生活高频品类液态奶，网红大单品沃集鲜4.0纯牛奶被摆在醒目位置，果蔬、肉禽蛋、冻品等位于门店最里侧。
整体看下来，沃尔玛社区店主打烘焙、熟食，生鲜、速食、零食饮料等餐食，以及部分高频的非食和日用品，最后是少量悦己型商品，如日本线香、玩具、鲜花等。
在500-800平方米的门店内塞入2000款精选商品，沃尔玛对零售效率的自信可见一斑。
若身份从顾客切换到行业观察者，会发现沃尔玛社区店与其他同类型超市的差异化——
过去大家都说，零售行业的秘密全在沃尔玛的货架上；现在这句话估计要改成，零售行业的秘密全在沃尔玛的墙上。
比如烧腊强调「只卖当天」，猪肉突出「已通过27项食品检测」，奶茶有「45%水牛纯牛乳含量 」，海鲜冻品「获BAP认证」「0保水剂」，烘焙「超多单品9.99元」自有品牌则主打「直接合作头部供应商，高品质从原料开始」……
哲学家维特根斯坦曾说，语言的边界即世界的边界，感觉沃尔玛是把「语言」玩明白了。
语言的背后，其实是「重塑沃尔玛」的内核：
一是鲜明的价值主张：在转型升级中，沃尔玛明确了以1.75亿大众城市中产家庭及单身人群为核心顾客群体。这部分人群最关心品质和食品安全，所以沃尔玛会将「提供高品质生鲜和食品」作为三大战略之首。
反映到门店墙壁和海报上，健康、有机成为商品主要「卖点」。当配料表干净、零防腐剂、动物奶油、低糖、澳洲直运等差异化价值被放大，品质感得到凸显，消费者的购物欲自然就上来了。
▲店内的生鲜区域
二是自有品牌的体系化：新开业的深圳万达店中，几百款沃集鲜商品的集中亮相，成为门店的一大亮点。这些在沃尔玛以外渠道买不到的独家商品，正在强化沃尔玛的竞争力。
扩大自有品牌占比已成零售行业的一大趋势，但国内一些商超对自有品牌的理解仍处于粗旷阶段，比如直接贴个牌，商品虽有价格优势却缺少特色，「品牌」认知立不住；又或者缺乏规划，品类结构、分层不够清晰，甚至品控不稳影响购物体验。
而沃尔玛经过最近两三年的转型，已将「沃集鲜」升级为自有品牌矩阵的主力，并围绕「食」的需求场景，同国内头部供应商合作，构建起覆盖烘焙、饮品、零食、生鲜等核心品类的统一体系。
这种体系化不仅体现在品控的力度、品类的广度，还有商品开发的深度。比如小绿瓶卖爆以后，沃集鲜借势又开发了添加4.0纯牛奶的冰激凌、玫瑰普洱奶茶、牛奶吐司等系列产品，销量同样不错。
在社交媒体上，一些网友在用「惊喜」来评价沃集鲜系列，理由是「好吃又便宜」。「沃尔玛是突然开窍了吗」「感觉沃尔玛又活了」……这些真实的顾客反馈或许部分解释了沃尔玛社区店客流火爆的原因。
▲社交媒体上网友们对沃集鲜系列产品自发推荐
三是强调「天天平价」带来的高价值感： 沃集鲜通过源头直采、规模化优势、全链路提效、商品定制化、减少促销机制等方式，实现全渠道长期稳定低价。
例如9.99元价格带既包括了30多款烘焙商品，也有HPP果汁、NFC果汁系列、水饺包子早餐系列、浓汤面系列等。通过这一件件「钩子商品」，沃尔玛将「天天平价」的核心策略刻入顾客心智当中。
最终，差异化的商品和超预期的价值感，不仅重塑沃尔玛的竞争力，也让重启增长成了水到渠成的事。
沃尔玛中国管理层在今年6月的中国供应商峰会上透露过一个信息，社区店的销售、坪效、客流都远超预期。
02
极致效率从何来：
全渠道一盘棋
「无论是转型的目标、商品的打造，顾客第一是我们不变的原点。」祝骏透露，目前内部衡量社区店营运质量的唯一标准是顾客反馈。
顾客的期待一旦得到满足，信任达成，便会形成一个正向循环。 「我们经常去看热力图布局来了解顾客的购物习惯，同时关注顾客的反馈，将线上评论、社媒的话题、店里的沟通等，通过数字化工具变成我们持续迭代优化的指标。」
尽管沃尔玛强调并不追求开店速度，但从今年1月开出首店到9月完成模式验证，这个速度其实不算慢。
当然沃尔玛社区店的探索并非从零开始，背后有整个集团生态的支撑。近年来，沃尔玛一直在推动「以实体门店为核心的全渠道矩阵」战略转型，社区店作为全渠道的重要组成部分，与大店（原沃尔玛大卖场）、电商业务正形成一盘棋，优势互补、协同合作。
全渠道一盘棋，意味着各渠道的客群画像、商品结构、选品逻辑等底层规划基本一致，可复用。
可以理解为，沃尔玛正将「人货场」中的「人」和「货」，浓缩进一个大中台，其组织能力可随时适配不同的渠道。
具体到社区店，可围绕「社区」的核心需求，直接从大店SKU中精选商品，既能省去商品开发、供应链搭建等环节的投入，又能发挥规模效应。
只有规模才能带来极致效率，带来市场竞争力。毕竟大店数量有限，身段灵活的社区店可以填充更多城市「缝隙」，让更多目标人群体验到沃尔玛的焕新之处。
社区店进入规模化落地期，也标志着沃尔玛「全渠道」战略取得了一个阶段性进展。
目前来看，沃尔玛全渠道矩阵比较明晰：大店：主打「慢逛」一站式购物，品类更宽，有更多精选快消及非食、寻宝体验；电商：日常全品类补给，提供不同时效、不同配送范围的服务，销售占比已经接近一半；社区店：「快购」日常高频商品，适配城市小区高密度生活形态。
沃尔玛电商销售占比已经接近一半
不排除未来还会有介于「大店」和「社区店」之间的「中型门店」出现。
当然，这盘大棋的有序推进需要耐心和战略定力。沃尔玛中国前几年的低调转型，一直在围绕「顾客价值」做能力储备。比如潜心打磨商品，围绕生鲜、食品等核心需求品类做精选、做质价比，以此形成差异化；门店体验上，改变传统零售商的动线思维，把好逛、惊喜当作目标，大幅精简SKU。在购物便利性上，积极拥抱电商等全渠道。
但无论是打磨商品、打磨门店还是扩建渠道，零售商的转型从来不会立竿见影，顾客认知的转变也是潜移默化的。
从沃尔玛的重塑历程来看，正在转型中的零售商要有做「竹子」的心理准备——在「破竹之势」出现以前，竹鞭往往潜伏地下三五年，悄悄构建庞大的根系网络，然后在某一天笋芽破土而出，迎来爆发式生长。
03
三大策略灵活组合
盘活零供生态
在「重塑沃尔玛」的大棋局中，其实还有一枚容易被忽视的关键棋，供应链策略。
从沃尔玛社区店的探索中，许多行业人士看到一种全新而活泛的零供生态——
从商品来源来看，一是自有品牌沃集鲜，主要与头部品牌共创。比如酱油与千禾合作开发，牛奶与蒙牛、光明等合作，午餐肉与云南当地知名品牌德和合作……二是根据消费洞察，与头部供应商联名开发，比如海底捞的一些特色口味底料；三是大品牌特供、渠道专享，例如佳洁士直接给了沃尔玛一个「天天平价」大单品。
以社区店行业趋势来看，未来零售商自有品牌销量占比应该会越来越大，而作为贴牌供应商，工厂产能越大，供应链效率越高。对于那些更看重自家品牌势能的供应商来说，联名、专供等方式确实更有利于品牌露出。
「选择特供、专享或者OEM，最后的决定都在供应商伙伴手里，他来决定以何种方式与我们合作。一个伙伴也可以选择多种灵活的合作方式，我们希望与供应商建立共赢的长期合作关系。」祝骏说，沃尔玛的战略清晰，不是自己清晰就可以，要和供应商一起清晰，一起围绕「顾客第一」去共创商品。
零供的深度协同往往能带来新的惊喜。小绿瓶供应商是广西当地的一家知名区域乳企。在跟随沃尔玛从牛奶不断延伸到冰淇淋、奶茶等品类的过程中，这家区域性企业的市场渠道也在拓宽，有了新的增长曲线。
沃集鲜与调味料头部供应商共同打造的仅含五种原料的特级生抽、古法酿造镇江香醋、蚝汁添加量超45%的加鲜蚝油等商品，上市仅一个月后即成为品类头部。
▲社交平台上沃集鲜系列粮油调料获得网友好评
这种开放的零供合作生态，正在重塑业底层规则——即供应商也可以在合作中获得成长机会、锻炼消费者洞察能力，以服务更多的零售商；零供双方不是对立关系，供应商也不是被零售商肆意压价和「砍一刀」的对象。
尤其在当前消费承压的大环境之下，供应商的稳定发展弥足珍贵。
我们认为，零售巨头的零供生态探索，对于行业来说有借鉴意义。因为社区店的竞争，表面是商品的差异化价值之争，但本质还是供应链的竞争。
利益一致的共同发展，最终受益的是走进门店的顾客。
当然，前提是社区店足够多，覆盖人群密度最够高。
目前来看，沃尔玛探索已经给出了一种社区店走向规模化的路径，以及零售商与供应商共赢的生态模版。随着更多行业参与者的深入布局，相信这种家门口的好店会惠及更多消费者，会有更多消费者在走入门店后真切感受到社区店的价值，重新感受到线下的活力。
