做基建还是做先锋，要听集团的。
文/许雯雯
编辑/张晓
在外卖战场高举高打之际，阿里巴巴又一次盯上了本地生活到店业务。
9月10日，阿里巴巴26周年庆这天，旗下高德地图推出了生活服务榜单“扫街榜”。
“扫街榜”实则是一套评价体系，高德将榜单细分为“状元榜”“扫街榜”“热门打卡”“城市指南”，对美食、酒店、景区等线下商家进行综合评分并排名。未来高德会将榜单进一步细分，或将推出溯溪、徒步、露营等细分排行榜。
图/阿里巴巴官微
用户对类似榜单并不陌生。大众点评的“必吃榜”“必玩榜”“必住榜”已经推出多年，两个月前2025年的“必吃榜”才刚刚更新，大众点评App显示，其榜单是“9亿人跟着去的吃喝玩乐指南”。
高德推出扫街榜，对标美团系大众点评的意图明显。
榜单类产品能深度影响消费者决策，引导消费者被上榜的商家吸引，进而到店打卡、消费，实则是连接线上评价体系与线下交易、团购的纽带。推出扫街榜的同时，高德地图发起了“烟火好店支持计划”，通过发放2亿元打车券、9.5亿元消费券等举措鼓励用户到线下消费。
从这一层面看，高德做扫街榜，是阿里发力本地生活到店业务的一个重要信号。
01
高德的扫街榜，阿里“到店”的预备战
在市场上已有高度成熟榜单产品的基础上推出扫街榜，高德地图的出发点在于，其认为市场上现有的榜单类产品还存在完善空间。比如UGC评价可能不保真、商家用送菜甚至刷评论的方式影响评价等等。
高德手握1.7亿日活跃用户、前段时间刚刚宣布全面AI化，其认为自己能打造出更真实的生活服务榜单。原因是扫街榜商家的综合评分中，纳入了用户在高德地图上留下来的搜索、收藏、导航、打卡等无法造假的行为指标，通义千问的多模态能力也在帮助扫街榜甄别和筛选用户评价内容。
图/高德地图官微
为了强化扫街榜的“真实性”，高德地图CEO郭宁在发布会上强调，高德扫街榜将永不商业化。
扫街榜产品负责人李刚向腾讯科技表示，高德扫街榜的“永不商业化”，核心在于：
首先是扫街榜对所有门店一视同仁，只依据真实用户、真实出行行为和真实评价数据来评判，不设准入门槛、不会因为存在商业合作就抬高分数、不会因为“大品牌”或“夫妻店”的身份区别对待，等等；
其次是评分只反映真实经营结果，更关注有多少人实际到店、多少回头客再次到访，这些可验证的行为结果构成评分基础；不看流量曝光、也不看是否购买广告位。
换言之，于高德地图而言，扫街榜本身不承担任何商业化目标，中期甚至长期视角里的第一任务，都是先做好内容，帮助用户解决“生活出行与生活服务决策”中的高频痛点。
高德的目的不难理解，即基于用户评价体系，让App里的1.7亿日活用户更多停留，削弱高德地图的纯工具属性，从提供导航、打车等基础服务延伸到更多场景。
这是从C端用户视角做到店业务的逻辑，与2023年口碑并入高德时的逻辑并不一样——晚点LatePost曾报道，口碑并入之前，高德在“目的地服务”上的思路更多是从B端起步，而非C端，比如酒店业务上选择接入飞猪、去哪儿、携程等平台和三方商家，鼓励多个渠道商在高德竞价。
高德做到店业务的逻辑生变、思路生变，本质上是高德自身拓宽生活服务边界的意志，与阿里继续冲击本地生活到店业务意志的统一。
高德需要讲出新故事。它亏损多年，终于在去年四季度实现了首次季度盈利，但更多靠的是运营提效，需要在地图和打车业务之外找到新的增量。
阿里也需要到店业务。相比外卖等高频到家业务，到店业务利润空间更大，比如美团的餐饮外卖业务虽然是营收支柱，对营收的贡献长期维持在50%以上，但到店、酒店及旅游业务才是盈利支柱。
到家业务和到店业务也存在协同效应，比如做外卖的很多商家和到店业务存在高度重叠。今年8月底的财报电话会上，阿里电商事业群CEO蒋凡提到，在淘宝闪购业务拓展的过程中，看到了用户到店自提、到店团购的需求，淘宝闪购也将探索到家和到店业务的协同，正在一些城市做测试和探索。
从这一层面看，高德有一定的流量基础，也有到店场景。现在的难题是，地图的工具心智太过强烈，如何建立起到店心智？
做内容显然只是第一步。
02
两重不确定性：高德的边界、集团如何定位？
今年6月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布饿了么、飞猪正式合并入阿里中国电商事业群，两者继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。
“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。未来，我们将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的消费体验。”吴泳铭在邮件中如此提到。
高德不在其中。它和菜鸟、虎鲸文娱集团被重新分类至所有其他业务板块。
在当时看起来，高德似乎被进一步边缘化了——做到家的饿了么并入了、做酒旅的飞猪并入了，理论上高德也该并入。
近期媒体也报道，阿里内部管理层对内明确表示，高德不会被并入淘宝。李刚也向虎嗅网表示，扫街榜自始至终都只是在高德生态内做，并没有和淘宝产生业务联动。
不过高德发扫街榜，最先是以集团的口吻官宣的。阿里巴巴在昨天的官方公众号更新文章中提到的是，“我们推出全球首个基于用户行为产生的榜单‘高德扫街榜’……”，过了几个小时后，高德地图官方公众号才发出推文，口径变回了自己，“高德地图正式推出了…”
怎么看，高德地图与集团的关系都些许微妙，若即若离。
高德此次推出扫街榜以及后续布局，或成为一个核心变量——高德扫街榜产品本身虽然明确不做商业化，但在高德生态体系、阿里生态体系里，也存在商业化价值，即从内容导向交易。
一来，高德扫街榜的开放性，能否给集团飞猪等业务引流，并产生业务价值，值得长期关注。
李刚表示，高德愿意将上榜信息授权给合作伙伴（包括集团内的飞猪），让他们在选酒店、选景点等场景中直接调用高德的榜单，帮助用户更高效地做出出游等决策。不过他强调，“开放”并非用户侧信息打通，而是榜单数据可被引用、可被授权使用。
目前阶段，飞猪已经上线了高德扫街榜的“景点扫街榜”“酒店扫街榜”，高德也针对上榜商家开通了交易入口，用户在飞猪或者高德App内都可以完成下单。
不过有两点值得注意：
以酒店房型套餐为例，双方的体系是不打通的。高德上的酒店套餐产品很多还是来自于携程、同程等第三方服务商；
双方的用户评价体系也不互通，主要体现在用户无法在飞猪上看到高德App上的评价内容。
换言之，现阶段高德的榜单授权就真的只聚焦在榜单上，双方并未做更深一层的体系联动。这或许也与高德的历史包袱有关，毕竟高德还要指着三方服务商赚钱呢。
二来，尤其聚焦到店就餐场景，阿里后续将如何落子，高德如何定位，也还是个谜团。
我们注意到，目前上榜的部分美食商家中，商业侧的团购产品已经在商家详情页陆续上线。李刚介绍，这是“其他部门的业务”。
比如在广州区域，位列高德地图扫街榜“必吃美食榜”第二位的“邑家人·岭南四合院”已经上线多人餐、单人餐等团购产品，用户可以在高德地图站内完成线上购买。与大众点评相比，在具体的套餐产品上做了区隔。
图/高德地图App
高德现下这一动作还处于试水阶段，整体并不激进，覆盖率较低，对于榜单上的大多数商家，用户依然无法完成从评测内容到交易的闭环。
这背后潜在的三个问题是，高德是没来得及做？还是不想做？还是不能做？
这指向的，其实是这轮到店业务布局中，阿里如何定位高德——阿里一定会推进到家业务和到店业务的协同，最后到店的主阵地落到谁手里，并不好说。
03
阿里还要打一场持久仗
往前回顾，阿里依托口碑在到店业务上尝试颇多，但收效甚微。
2006年阿里收购口碑网时，后者在华东地区尚能与大众点评抗衡，但此后口碑网迅速下滑，接下来几年先后被并入雅虎中国、再被并入淘宝网之后，依然没有起色。
直到2015年前后的O2O大战中，一开始自己下场做O2O意愿并不强、甚至一度表露收购美团兴趣的阿里，在与美团关系破裂后重金下场。
2015年底阿里集团和蚂蚁金服分别向饿了么投资9亿美元、3.5亿美元，成为后者第一大股东，后续继续注资直至收购；
2016年7月阿里复活口碑，阿里集团和蚂蚁金服合资成立本地生活服务平台公司“口碑”，初期注资各30亿元。当时，淘点点和蚂蚁金服的线下业务资源和团队，也并入了新口碑。
到2017年饿了么收购百度外卖后，阿里O2O的格局实际上变成了“口碑+饿了么+百度外卖”，与美团的餐饮到店和外卖业务对垒。
不过此后无论是在到店还是到家业务上，阿里逐渐显露出疲态。
2018年阿里将饿了么与口碑整合时，口碑已经在走下坡路。在这之前，2015年口碑被放进了支付宝体系，阿里希望通过其与支付宝的深度绑定，来帮助支付宝推动线下支付。
据晚点LatePost报道，当时，担任阿里本地生活公司CEO的王磊曾说：“从当时的角度去看口碑，肯定要支持支付那一仗，（这也决定了它）很难单独变成其他平台。”
换言之，口碑在更多的时间里在对外赋能，帮助其他业务作战，但在自身的内容生态、商家生态建设上只能称得上是差强人意。
后来尽管阿里一度将口碑摆在了与饿了么同等重要的战略地位上，但也无法扭转局面。因为美团的优势在扩大，用户在美团上的到店、到家心智在愈发成熟。
2022年初，口碑的餐饮业务从过去直营的40座城市收缩至11城（如今已不足10城），聚焦一二线城市——餐饮是口碑最重要的业务，为其贡献了约七成交易额。
再到2023年3月，口碑又再次发生了新变化，它被纳进了高德地图的体系里，此后阿里旗下所有的本地生活到店业务统一整合在高德地图的入口中。过去两年，以高德地图为核心入口的阿里本地生活到店业务，也没释放出太多好消息。
但现在的局面又跟之前全然不同了——参考阿里巴巴今年以来在外卖业务上展现出的的决心、姿态、打法，这次再战到店业务，看起来是一定要出成绩了。
图/阿里巴巴官网
这也是为什么，尽管阿里只是明确释放了再战本地生活到店的信号，竞争对手已经快速做出回应。
昨天，大众点评宣布“重启”品质外卖，将覆盖数百万高分堂食餐厅，通过B端自研大模型，结合海量真实评价数据分析用户需求，进一步提出非真实点评数据，以“AI+真实高分”为用户提供可靠决策。美团C端AI智能体服务也将在一周内发布。
根据大众点评公布的数据，截至9月10日，全国超1400家2025“必吃榜”上榜餐厅、近30家2025“黑珍珠”上榜餐厅以及近1500家高星酒店餐厅，均已入驻大众点评“品质外卖”。
同一天里，抖音生活服务也官宣上线了“烟火小店扶持计划”，称将通过流量激励、达人探店、门店物料、货品补贴、榜单荣誉等系列举措，助力更多线下中小餐饮商家突破经营瓶颈、实现生意增长。
大众点评和抖音生服快速反应，防御的并不只是扫街榜——高德有没有后招暂且不论，阿里一定会有后招。
但无论对谁而言，本地生活到店竞争，势必又将是一场持久仗。
