2025年至今，美团股价跌幅达23.34%，创始人王兴的身家也蒸发了20.9亿美元（约合人民币150亿元），成为2025年至今最惨的中国内地富豪。
文 | 啸 天
8月27日，美团发布第二季度财报，数字冰冷而残酷：营收918.4亿元，同比增长11.7%，低于市场预期；经调整净利润仅为14.93亿元，相较去年同期的136亿元，暴跌89%，严重不及预期。
业绩不及预期背后，是一场由阿里巴巴和京东主动挑起的、惨烈异常的外卖补贴大战。美团，这家昔日的本地生活霸主，应了那句“人在家中坐，祸从天上来”，被迫卷入了一场消耗战，单季近百亿利润几乎被“一键清空”。
这可能仅仅是美团“苦日子”的开始。当下的战局已足够惨烈，但牌桌边的觊觎者却从未减少。快手、滴滴等跨界玩家的试探犹在昨日，而手握7亿日活的字节跳动，其抖音平台布局外卖的传闻和动作始终悬在美团头顶。在众多巨头眼中，外卖业务的护城河似乎并不深，谁都想趁机踩上一脚，分一杯羹。
资本市场的耐心也在消磨，大股东的减持与股价的持续低迷，共同谱写了美团内外交困的序曲。这场由补贴点燃的战火，正将美团拖入一个前所未有的“至暗时刻”。
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上半年“流年不利”
用“流年不利”来形容美团2025年上半年的境遇，或许再恰当不过。这份二季度财报，以一种极其直观的方式，揭示了这场外卖大战的惨烈程度，以及它对美团核心业务的系统性侵蚀。
最直接的，是利润端的断崖式下跌。报告期内，美团经营利润从去年同期的113亿元骤降至2.3亿元，跌幅高达98%；经调整净利润则从136亿元跌至15亿元，同比暴跌89%。
利润的蒸发，直接源于成本和费用的失控式增长。财报显示，美团二季度的销售成本同比大增27%至614亿元，而销售及营销开支更是同比飙升51.8%，达到了惊人的225亿元，比去年同期多烧了77亿元。美团在财报中直言不讳，费用激增的核心原因，正是“为应对外卖及即时零售业务的激烈竞争而不断调整的业务策略导致推广、广告及用户激励的开支增加”。
这场战争的代价是巨大的。据分析，竞争对手京东和阿里巴巴旗下的饿了么，合计投入了超过百亿人民币的资金用于补贴。京东在其二季度财报中披露，包含外卖业务的新业务板块经营亏损高达147.8亿元。面对如此猛烈的攻势，美团别无选择，只能跟进入场，用真金白银捍卫市场份额。
补贴大战不仅烧毁了利润，更蔓延至美团的“现金牛”——核心本地商业板块。该分部虽然收入同比增长7.7%至653亿元，但经营利润却从去年同期的152亿元骤降至37亿元，同比暴跌75.6%，经营利润率更是从25.1%的健康水平，断崖式下跌至5.7%。这意味着，美团每做100元的本地生意，经营利润仅剩不到6元。
更值得警惕的是，这场外卖大战还产生了意想不到的“挤出效应”，连累了原本被认为可以“独善其身”的到店业务。由于平台对线上外卖消费进行高额补贴，使得外卖变得极具性价比，部分消费者因此将原本的到店消费计划转移到了线上。同时，部分商家为了应付激增的外卖订单，产能已达瓶颈，不得不减少在到店业务上的广告投放。双重影响下，到店业务的增长也受到了明显冲击。
当然，财报中也并非全是坏消息。巨额的补贴确实换来了一些积极的运营指标。二季度，美团App的月活跃用户历史性地突破了5亿，用户年均交易频次也再创新高。7月，其即时零售日订单量峰值更是突破了1.5亿单。这表明，美团在用户端的黏性依然强大，市场领导地位暂时稳固。然而，这种用巨额补贴换来的用户活跃度，无异于饮鸩止渴。一旦补贴退潮，这些数据能否维持，将是一个巨大的未知数。
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如果说二季度的财报揭示了美团当下的困境，那么展望未来，公司将要面对的挑战可能更为严峻。无论是来自内部的成本压力，还是外部持续升级的竞争威胁，都预示着美团的苦日子远未结束。
过去，平台通过算法对骑手进行高效管理，其中“超时罚款”是保证履约效率的关键一环。然而，随着社会对平台责任的关注度日益提升，这种模式正面临根本性变革。美团已承诺将在2025年年底前，全面取消众包骑手的超时罚款，转而采用新的得分体系。
此外，在监管和舆论的双重压力下，为骑手缴纳社保也已是大势所趋。美团在财报电话会中披露，继在泉州、南通成功试点后，骑手养老保险补贴计划将在年内推广至全国，预计覆盖超过百万骑手。
这两项举措无疑是企业社会责任的体现，但对美团的财务模型来说，这意味着一笔巨大的、持续性的成本增加。据券商测算，若全量为骑手缴纳社保，对美团的单均盈利拖累可能高达0.3至0.4元。在利润本就因补贴战而岌岌可危的当下，这无疑是雪上加霜。
外部的竞争威胁则呈现出长期化、多维化的趋势。二季度的惨烈战况，主要对手还是京东和阿里巴巴。然而，进入三季度，随着阿里巴巴宣布将“500亿投入计划”延长至三年，并将饿了么、淘宝闪购、飞猪等业务深度整合，战火只会愈演愈烈。美团管理层也在电话会中坦承，预计三季度核心本地商业将因战略性投入产生较大亏损 。
更长远的威胁，来自于那些潜在的“跨界颠覆者”。无论是早前进军外卖的滴滴，还是在本地生活领域持续发力的快手和抖音，都证明了外卖赛道的边界正在变得模糊。
对于手握巨大流量池的平台而言，外卖业务是极具诱惑力的变现渠道和用户时长“吞噬器”。尽管抖音官方曾表示“没有计划发展自己的外卖服务”，但其在本地生活领域的种种布局，以及与饿了么的合作，都让市场无法忽视其潜在威胁。在这些巨头眼中，美团历时十年构建的履约网络和商户生态，似乎并非坚不可摧的护城河。
内忧外患之下，资本市场的信心也开始动摇。财报发布前，美团的股价在2025年已整体跑输恒生科技指数大盘，显示出投资者对其前景的担忧。2025年至今，美团股价跌幅达23.34%，创始人王兴的身家至今也蒸发了20.9亿美元（约合人民币150亿元），成为2025年至今最惨的中国内地富豪。
总而言之，美团的这份二季度财报，标志着依靠规模效应和先发优势轻松盈利的时代已经结束。面对巨头围剿，以及不断上升的内部运营成本，美团被迫进入了一场残酷的“持久战”。虽然其在运营效率和用户心智上仍有优势，但能否在这场消耗战中挺过来，并最终找到一条兼顾市场份额与盈利能力的平衡之道，将是决定其未来命运的关键。
