每经记者：董天意 李星 每经编辑：余婷婷
8月11日，中国执行信息公开网的一则因违反财产报告制度，被广州海珠区法院列为失信被执行人的公告，再次将哪吒汽车拉回公众视野。
“别问了，别问了，请别再戳我的痛处。”谈及哪吒汽车当下的境遇，电话另一头沉默了一会儿，再开口，声音变得有些嘶哑，让人一时分不清是信号的波动还是回忆在翻涌。
不难理解，作为曾经负责哪吒汽车国内市场营销的相关负责人之一，在张磊（化名）任期内的哪吒汽车历经无数“高光时刻”，不仅2022年问鼎“国内新势力车企年度销量冠军”，风头一度盖过“蔚小理”，更成为彼时汽车、资本市场眼中的璞玉。在外界看来，这家血脉中融合了传统车企、地方国资和“清华系”基因的新势力，完全具备“我命由我不由天”的黑马潜质。
但突然的转折也让张磊始料未及。2024年新年钟声敲响，哪吒汽车的销量最终定格在12.7万辆，仅为2023年年初定下目标的一半。很快，“销量滑坡”的责任被分割划清，一部分员工的年终奖被打了7折，一纸职务调整公告则结束了张磊在哪吒汽车的职业生涯。面对《每日经济新闻》记者的“旧事重提”，他笑了笑，声音多了些无奈。
曾以29亿元投资、并成为第二大股东的“红衣教主”周鸿祎（360集团创始人、董事长），用他的“流量”为哪吒汽车站台，直播、拍卖迈巴赫、吐槽高管等话题不断涌上热搜，但最终未能拯救哪吒汽车于“水火之中”，甚至导致品牌形象进一步受损。
当年的广州车展上，哪吒汽车在现场派送着谐音“没事”的美式咖啡，但这一次，行业内外都嗅到了危机。
一段“隐史”埋下失败伏笔
回顾哪吒汽车的十年兴衰路，2017年理应载入该品牌史册。
时钟拨回八年前，彼时，简历为清华大学博士的企业家方运舟正四处奔走，为其创立的合众新能源汽车股份有限公司（以下简称“合众新能源”，哪吒汽车母公司）寻得“活下去”的资金。在那个地产巨头纷纷涌入新能源汽车赛道的时代，资金链已经断裂、工资停发的合众新能源，进入到华夏幸福董事长王文学的视野。
2017年末，历经多次股权变更的合众新能源，其法人代表和董事长变更为王文学。通过旗下公司知合出行的出资控股，合众新能源正式成为华夏幸福出行产业链中的重要一环。一周后，曾通过B端市场带领北汽新能源实现“年销十万辆”的清华高材生张勇受邀出任总裁；再过半年，哪吒汽车横空出世。
图片来源：哪吒汽车官网
由于控股股东致力于打造出行平台，所以哪吒汽车成立之初，从高管人选、市场策略到产品序列，都围绕着网约车、分时租赁等B端市场展开，此举的优势在于可快速获得企业订单。如，2018年5月，哪吒汽车即获得了巴歌出行、小二租车、蕃茄出行等数家出行公司累计两万辆的订单，不过上述几家公司背后都有王文学参股或控股的身影，这种“左手倒右手”的把戏，在那个新能源汽车国、地双补的时代并不少见。
但风口来得快去得也快。2018年，共享经济热潮随着“小黄车”、ToGo途歌的崩溃而风光散尽，资本市场的转冷也让王文学对哪吒汽车失去了兴趣。2018年末，王文学火速撤资离场，留下了掌舵哪吒汽车一年来的管理“遗产”——一家战略需要全盘重建的新造车企业、一款低端廉价创始车型、一位擅长ToB业务的总裁，以及一座部署在自家工厂100公里外，“远程遥控”的公司总部。
对投资方的盲目信任，让交出控制权的方运舟遭遇“开局暴击”。由此引发的战略急转，以及背后产生的体系错位与资源错配，不仅让哪吒汽车失去了市场先机，更是在发展初期便背上“历史包袱”，以至于这一段发展“前传”，为哪吒汽车后续一连串的迷幻操作埋下伏笔。
资本托举，利益交换下的“暗雷”
被控股股东突然“抛弃”的哪吒汽车自然又遭遇了生存危机。不同于2017年，两年后的国内新势力车企数量已突破百家，蔚来、小鹏汽车、威马等头部玩家，更是在多轮巨额投资后相继实现产品交付，面对行业中铺天盖地的智能、高端、创新故事，手握N01这款低价小车的哪吒汽车几乎没有吸引力。
为获得“救命钱”，彼时有消息称，方运舟曾先后联系过上百个投资机构，但大都“石沉大海”。幸运的是，江西宜春及时向哪吒汽车抛出了橄榄枝，当地政府产业基金——宜春市金合股权投资有限公司领投30亿元，为哪吒汽车注入强心针。
好运接踵而至。2019年，新能源汽车国补退坡和地方补贴的取消，让价格低廉、主打性价比的哪吒N01找到了补位缺口，成功试水C端市场。销量攀升的同时，在国资背景托举下，哪吒汽车迅速蹿红。仅2018年到2022年，哪吒便完成11轮融资，股东构成既有南宁、宜春、桐乡等多地国资身影，也不乏宁德时代、中车集团、深创投、三六零等知名资本和行业翘楚。
但“暗雷”也就此埋下。
对于公司的股权架构，方运舟明显吸取了此前的教训，尽管股东背景不凡，但哪吒汽车不再容许单一股东的绝对控股，而是选择将股权“平摊”。根据招股书，哪吒汽车的最大股东南宁民生新能源产业投资合伙企业，持股比例也仅为13.162%，此外，哪吒汽车还有数十位持股2%以下的小股东。
过于分散的股权结构虽然平衡了各方势力对哪吒汽车的影响，但也导致内部在重要事项上难以形成共识，这直接导致哪吒汽车在后续关键发展节点的多次踏空。
2021年，哪吒汽车曾计划登陆科创板，但最终因部分股东担心股权被稀释而搁浅。2022年，处于发展黄金期的哪吒汽车再次计划赴港上市，但又有部分股东担心上市破发从而搁置。甚至到了破产边缘，有资方曾以“罢免方运舟”作为出资条件，但由于罢免决议未获半数票而无法通过，哪吒汽车因此失去最后一线生机。
除了资金问题，哪吒汽车在发展战略上也屡屡因“内斗”失去良机。有接近哪吒汽车的消息人士告诉记者，Stellantis集团在与零跑汽车合作前，便与哪吒汽车高层进行过接触，但由于部分股东不想出让股权和海外市场销售权而作罢。眼下，零跑汽车已借助Stellantis全球渠道，成为国内新势力品牌出口冠军，月销量更是突破5万辆，位居行业头部。但哪吒汽车却早已危机四伏。
哪吒汽车的另一场危机则源于在资本裹挟下的产能布局过度分散。从最初的桐乡，到后来的宜春、南宁，地方国资投资哪吒汽车的关键交换条件就是在当地建厂。也正是如此，哪吒汽车出现了史上最“魔幻”的一幕，历史最高年销量仅约15万辆的哪吒汽车，却在国内坐拥三地四厂，合计年产能超过30万辆。而在2024年“一车难求”，年销13.5万辆的小米汽车，也只敢在初期布局一家工厂。
投资建厂的成本是巨大的。哪吒汽车的“同期生”威马汽车仅温州、黄冈两个生产基地的累计投入就超过了260亿元，以至于后期资金链断裂，黯然离场。相比威马，国资股东合计持股占比接近50%的哪吒汽车，处境或更为被动。例如在B轮融资中拿到宜春国资领投的30亿元后，哪吒汽车反手投资50亿元，在宜春新建了一座全生态智慧工厂，而且还是按照“工业4.0”的顶格标准投建。
哪吒汽车亮相第46届曼谷国际车展 图片来源：新浪微博@哪吒汽车
海外市场同样如此。2023年，哪吒汽车在国内销量持续下降的背景下，一口气铺设了三家海外生产基地，其中仅泰国工厂就需要前期投入50亿泰铢（约合人民币11亿元），泰国方面则为哪吒汽车提供20亿泰铢作为其100亿泰铢授信的担保金。
这样“饮鸩止渴”似的融资模式，让哪吒汽车深陷“资金短缺—地方投资—承诺建厂—再次资金短缺”的死循环中，财务压力不降反增。
冲击高端，战略折戟背后的武断试错
对于公司失败的原因，方运舟归结为哪吒汽车忘了初心，本来要做老百姓买得起的车，结果后来选择向上突破。方运舟在供应商大会上还曾痛惜地表示：“我们不应该这么快走高端路线，把用户基盘丢失了。”
方运舟眼中的“战略失误”发生在2022年。那一年哪吒汽车凭借哪吒V的热卖实现了销量暴涨，这一款起售价不到7万元的性价比小车，一度占据了哪吒汽车整体销量的七成以上。但压力也随之而来，一部分来自于对手。2021年下半年，比亚迪海豚、广汽埃安AION Y等车型相继上市，同级别中更出色的性能和品牌力，严重挤压到哪吒V的生存空间。另一部分压力则源于哪吒汽车内部，长期“低价换量”的路线已造成其巨额亏损，后续根据招股书数据得知，彼时哪吒汽车的单车亏损已超过4万元。
外忧内患中，向中高端市场突围成为哪吒汽车彼时彼刻的必选项，面对着更高价格带的C端市场，用户的核心需求是什么？如何定义产品？如何建立新的品牌认知？如何打透目标用户心智以实现溢价？显然，哪吒汽车血液中的“B端”经营思维和管理体系，并不擅解这些问题。
失误，成为了必然。
2022年7月，肩负哪吒汽车品牌向上重任的哪吒S正式登场，B+级轿跑定位并非主流，但更为“致命”的是其19.98万至33.88万元的定价，还未能摘下“低端”“网约车”帽子的哪吒汽车，一夜之间就要通过哪吒S与比亚迪汉、特斯拉Model 3展开正面厮杀。结果可想而知，整个2023年，哪吒S销量定格在2.4万辆，而张勇那句“月销1万辆才算及格”的愿景则沦为业内谈资。
对市场需求的错判并未因哪吒S的失利而有所改观。2023年4月，哪吒GT横空出世，作为一款双门四座纯电跑车，哪吒GT向国内最为小众的细分市场和最为挑剔的购车人群发起了挑战。尽管张勇在发布会上称这款车“帮用户圆了百万跑车梦”，但现实情况是，想通过哪吒GT圆梦的用户屈指可数，年销9000辆的成绩，更无法撑起哪吒汽车的高端梦。
哪吒S与哪吒GT的问世，至少可以证明哪吒汽车当时的调研评审与决策机制已处于失效状态。记者了解到，哪吒汽车在中高端市场的路线选择上，包括周鸿祎在内的大部分股东都更倾向推出一款中型SUV车型，后来零跑汽车也通过C11、C16两款车型证明了这条路线的优越性。但该建议却遭到哪吒管理层的明确反对，理由是自主品牌做中高端跑车的较少，哪吒汽车可以借此弯道超车，提升品牌形象。据了解，为哪吒GT跑车让路的，是一款后续颇受市场青睐的7座SUV。
更严重的问题出于体系失能所产生的“内耗”。有哪吒汽车内部人士透露，哪吒汽车的6款车型分别采用了6家智驾辅助供应商的方案，而彼此之间无法兼容，无形中提高了采购和管理成本。另外，哪吒汽车智能研究院也有自研方案，叠床架屋似的内耗，导致资金浪费严重。
“这主要跟哪吒汽车的人员变动问题有关，管理层经常换人，每位领导都有自己的想法。公司有完整的做系列产品计划出来，换下一任领导就会全部推翻。都不希望自己上任后，用别人的东西，功劳也是别人的。”哪吒汽车离职员工余鑫（化名）向记者表示，“哪吒汽车从辉煌到衰败，完全是人的问题，管理层的问题。”
一场豪赌泼天流量下的积重难返
“折腾”了两年，哪吒汽车病得更重了。
哪吒S与GT的相继踏空，让哪吒汽车在2023年失了速，冲高战略的受阻也让张勇和管理层不得不出面重新复盘梳理问题。
2024年年初，张勇的心中有了答案，他列出了哪吒汽车存在的六点问题，其中三点指向了营销和传播，紧接着，一场涉及13人的高层地震为这场失利交了差。
在这场“大换血”中，张勇兼任起营销总经理一职；半年后，张勇又将产品规划部转至麾下，哪吒汽车自此进入张勇的“超级集权时代”。对于张勇而言，营销、用户和产品研发“一把抓”的优势在于战略贯彻的连贯性和决策效率。但弊端同样明显，那就是“兼听则明偏听则暗”，张勇的个人判断或将直接左右哪吒汽车的前途和命运。
而拥抱流量，是张勇为哪吒汽车开的第一张药方。
2023年末，小米SU7的成功让张勇第一次感受到流量的魅力，一家首次造车的科技企业在创始人的巨大流量光环中轻松杀出重围，这无疑让张勇的“流量焦虑”更为严重，本就认为营销问题是哪吒汽车最大症结的他，旋即打开个人微博写道：“有好东西说不出去，要深刻检讨，营销系统对不起（哪吒汽车）研发团队的努力。”
彼时，张勇也在暗中学习如何借助“流量营销”将哪吒的新车打出知名度。“在流量上，我们有其他车企没有的优势，因为我们有周鸿祎。”张勇曾在一次小范围的媒体沟通会上，对记者如此表示。
图片来源：新浪微博@哪吒汽车
周鸿祎确实没有辜负张勇的期待，只是他没有料到，这位“红衣教主”带来的效果是反向的。作为一手炮制“3Q大战”“约架雷军”，在博客时代就获得花名“红衣大炮”的网红鼻祖，周鸿祎同样在试图破解中国新能源汽车崛起背后的流量密码，这种渴望在他看完雷军在小米工厂的直播后达到了顶峰。于是，作为哪吒汽车大股东之一的周鸿祎，拨通了张勇的电话。
二人首次“同框”的结果现在已是人尽皆知，这场本应以预热哪吒新车外加辟谣工厂停产为主线的直播，最终在周鸿祎的指责与张勇的错愕中草草收场——一位没想到对方这么“差”，另一位没想到对方这么“狠”。这正是周鸿祎营销的高明之处，面对身陷囹圄的哪吒汽车，他已经意识到，与其走过场般“商业互捧”，不如“大义灭亲”更能满足互联网的猎奇心理，毕竟话题即流量，“黑红”也是红。
结果也如周鸿祎所料，这场“股东怒斥CEO”的大戏迅速演变成了车圈连续剧，诞生了诸如“张勇道歉”“哪吒改名”等一系列行业热搜。这场流量盛宴不仅让周鸿祎摇身一变成为全网粉丝超千万的“大V”，同时哪吒汽车也借助流量红利重获市场关注，只是“主演”之一的张勇，内心似乎始终带有一丝疑虑和不安。以至于他在微博发文“一半功劳归老周”后，也会写下“都不创业了，都去干企业家IP了”的感慨。
张勇的这份疑虑在哪吒L上市后被坐实。得益于周鸿祎的营销操盘，哪吒L获得了空前的市场热度，短短72小时内便实现了订单破万，35天内累计订单更是突破了3万辆，其中95%都是冲着周鸿祎联名的“红衣版”而来。然而，周鸿祎的能量似乎远超张勇的预期，哪吒汽车此前并未安排如此高的产能，“红衣版”车型更因为标配的米其林轮胎采购量不足而大面积延期交付，用户退订率居高不下。
从现身发布会亲自站台，到拉着张勇一起参加综艺节目，作为哪吒汽车为数不多的大股东之一，周鸿祎拯救哪吒汽车的决心毋庸置疑，其想方设法“搞流量”“增曝光”，也的确为哪吒汽车带来了实质上的提升。借助周鸿祎的哪吒L，仅营销费用一项便缩减至约4000万元左右，相较当初哪吒S、哪吒GT单款车的营销费用下降了300%，只是积重难返的哪吒汽车，已无能力接住这“泼天的流量”。
随着一场近在咫尺的翻身仗，再度因哪吒汽车的内部问题而失之交臂，十年来累积的风险也最终迎来“买单”这一刻。
哪吒L上市仅6个月后，一切都变得风声鹤唳。接下来的剧情也并不陌生，裁员、降薪、部门压缩，高管离场。2024年年末，张勇卸任CEO，昔日久居幕后的方运舟被迫回到台前，独自面对十年“烧光”228亿元后的一地鸡毛。
再见面已是2025年，回到哪吒汽车梦开始的地方，方运舟在数十名供应商的注视下走上台，他擦了擦眼角的泪，向大家鞠了一躬。
尽管债务危机与负面消息缠身，但哪吒汽车的剩余价值或依然充满吸引力。8月初，官方正式发布《关于公开招募重整投资人的公告》。值得一提的是，有意入主哪吒汽车的任何一方都需要缴纳5000万元保证金方可报名。截至记者发稿，哪吒汽车的“意中人”已达66位。这也侧面印证了余鑫所言，“哪吒”虽然还是那个“哪吒”，但仍有不少人认为他们能比方运舟、张勇操盘得更好。
